Franco, che loro chiamano «il titolare e iniziatore di questa avventura», non arriva al banco per caso. Aveva sempre lavorato nel commercio: prima venditore di gelati, poi socio di un pastificio. Quando nel 1977 apre la bottega, quell'esperienza se la porta dietro tutta — e il negozio nasce già sapendo come si compra, non solo come si vende.

All'inizio l'offerta copre tutto quello che non è carne e pesce fresco: il pane, la frutta e la verdura, i salumi, i formaggi, il bere. Il necessario quotidiano. Poi, scrivono, «col progredire dell'attività ci appassioniamo sempre più a ciò che facciamo» e cominciano a cercare i prodotti migliori dai produttori toscani e non solo.

Sul loro sito l'azienda dichiara su cosa sta in piedi. Sono criteri, e si vede che sono stati usati.

Un servizio attento alle esigenze di ogni cliente. Un rapporto quasi d'amicizia con chi entra, «con i quali ogni giorno ci conosciamo meglio». Prodotti scelti per il sapore, guardando come sono fatti e da dove vengono. E l'attenzione al rapporto fra quello che una cosa vale e quello che costa.

Alla fine degli anni Novanta i figli subentrano. Federico impara da Franco a scegliere salumi e formaggi, e in quel banco continua a migliorare fino ad arrivare — sostengono, e a Livorno pare che non li smentisca nessuno — a una delle selezioni migliori della città.

Poi c'è il vino. Se ne appassiona prima di farne un mestiere, e nel 2008 diventa sommelier FISAR. Da lì comincia a portare bottiglie dentro l'offerta della bottega, finché nel 2015 apre in un piccolo locale accanto al negozio una selezione fatta da lui. Da quel locale è nato tutto il resto: oggi l'enoteca sta di fronte alla sede principale, tiene oltre cento etichette e ospita la show-room di Natale, le degustazioni e gli eventi.

L'altro fratello ha preso la parte che non si delega. Riccardo va a scegliere personalmente, tutti i giorni, la frutta e la verdura fresca al mercato. Ha cominciato seguendo Franco e imparando da lui per anni, finché il compito non è diventato soltanto suo: sono più di venticinque anni che ci va.

Il senso di quella sveglia lo spiegano loro, e non è romantico: in venticinque anni si impara a conoscere le varietà, a distinguere le qualità, e soprattutto a capire quando conviene comprare e quando è meglio lasciar stare. È il motivo per cui in quel banco c'è solo roba di stagione.

C'è anche un secondo mestiere dentro il primo. Riccardo è cuoco diplomato all'istituto alberghiero, e questo cambia il tipo di consiglio che può dare: non «prenda questo», ma «per quel piatto le serve quest'altro».

Nel racconto di famiglia Pupa non compare come titolare ma come maestra di una cosa precisa: stare attenti alle esigenze di chi entra. Perché le clienti e i clienti, come faceva lei, quei prodotti se li portano a casa e ci fanno da mangiare alla famiglia.

È una lezione di mestiere travestita da premura. Chi vende cibo sceglie cosa mangeranno stasera delle persone che conosce di nome.

Sul loro sito, tutto questo è possibile «solo grazie alla collaborazione delle bimbe più uno, come li chiamiamo noi, che ogni giorno credono in chi siamo». E poi:

«In un negozio di quartiere il personale non è un costo: è il motivo per cui la fila alla cassa si muove e qualcuno si ricorda cosa compravi la settimana scorsa.»

Edoardo è il primo figlio di Federico, e lo si vede spesso in negozio — a servire i clienti, oppure a fare le cose che, con le loro parole, «i due più vecchi non capiscono proprio bene», cioè a gestire l'attività su internet.

Poi c'è Albertino, il secondo, sedici anni. Sul sito di famiglia c'è scritto che «già tutti lo vorrebbero come capo», e che il suo motto è uno solo.

La parte digitale della bottega è una tessera fedeltà che vive su WhatsApp. Chi si iscrive riceve gli sconti settimanali riservati, le anteprime sui prodotti limitati, gli inviti alle degustazioni. Al banco basta mostrare il messaggio alla cassa.

È il modo più onesto di portare online un rapporto che esiste già di persona: un messaggio breve, da chi ti conosce, quando c'è qualcosa che ti interessa davvero.